O livro Contágio: Por que as Coisas Pegam (2014) de Jonah Berger apresenta um conjunto de características, identificadas pelo autor em diversos casos de sucesso e de fracasso, que motivam as pessoas a compartilhar conteúdos e informações.
1. Moeda Social:
Embora tenha sido traduzido assim, acho que o termo refere-se mais ao “capital social” de Bourdieu na ideia de que para algo ser compartilhado, ele precisa oferecer às pessoas que compartilham a possibilidade de causar uma boa impressão em quem as recebe, seja por ser algo notável, ou por ser capaz de fortalecer os laços de identidade em um grupo.
2. Gatilhos
Aqui a sugestão é que a mensagem a ser compartilhada deve ser capaz de ser lembrada por acontecimentos do cotidiano do público-alvo. Para exemplificar essa estratégia em um contexto de consumo é sugerida a leitura dos artigos:
- Recall and Consumer Consideration Sets: Influencing Choice without Altering Brand Evaluations
- Dogs on the Street, Pumas on Your Feet: How Cues in the Environment Influence Product Evaluation and Choice
3. Emoção
A tendência ao compartilhamento é identificada nesse critério em conteúdos que despertam no interlocutor algum sentimento de alta excitação como inspiração, fúria ou divertimento. As emoções motivam as pessoas a agir e a compartilhar com outras o conteúdo que as deixou naquele estado.
4. Público
A reprodução de um comportamento está caracterizado nessa diretriz pela construção de uma visibilidade pública para o conteúdo, produto ou serviço. A influência social seria condicionante para as escolhas e adoção de um comportamento. Nesse conjunto de observações foi interessante conhecer o conceito de ignorância pluralística (rejeitar privadamente um norma, e presumir que outros aceitam por observar o comportamento). Também achei legal a menção à campanha Movember que eu participo desde 2013 e a sugestão do artigo que menciona a visibilidade pública nas estratégias de marketing boca-a-boca:
5. Valor Prático
Nesse conjunto de observações o autor apresenta o critério de utilidade como importante para o compartilhamento. Baseando-se na premissa de que as pessoas gostam de ajudar os outros o compartilhamento de informações que facilitam a vida das outras pessoas é algo desejável.
Ainda parte desse conjunto de características há uma discussão sobre precificação e como o consumo de produtos ou serviços está associado à comparação que se tem do valor com outras ofertas.
6. Histórias
Essa diretriz baseia-se na ideia de que as pessoas pensam em termos de narrativa, e não de informação e cabe ao produtor de conteúdo pensar uma história capaz de carregar a informação desejada de carona.
Esse argumento remete às tradições orais da humanidade, sendo algo capaz de cativar a audiência e, portanto, um formato mais eficiente de comunicação.
O livro apresenta muitos exemplos, curiosidades e informações interessantes para exemplificar as categorias. Embora a viralização não deva ser vista como algo tão controlável assim é bacana perceber as técnicas que podem ser aplicadas para potencializar a difusão da informação.